“跑鞋中的劳斯莱斯”，杀进中产四宝 - 金年会

“中产运动鞋”，又多了一个新成员。 

过去几年，HOKA、On昂跑、萨洛蒙，几乎包揽了“中产三宝”的全部话题。而今年，一个此前相对低调的品牌，却突然冲了出来。今年4月，据媒体统计，跑鞋品牌索康尼（Saucony）全平台网络声量首次超过HOKA。

增长也同样亮眼。2026年一季度，索康尼零售额同比增长超过20%，跑赢安踏、李宁（不含李宁YOUNG）同期“高单位数增长”“中单位数增长”的销售表现。

热度也反映到了业绩上。

特步财报显示，2023-2025年，由索康尼、迈乐组成的专业运动板块营收分别增长98.9%、57.2%、30.8%。其中，2025年板块营收达到16.36亿元，经营溢利1.14亿元，已经成为特步最重要的第二增长曲线。

这多少有些出人意料。相比昂跑频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签，索康尼一直显得安静得多。

社交平台上，对它的评价甚至有些割裂。有人嫌它设计太丑、配色猎奇，调侃“设计师该去学学耐克”；有人说虽然刷到很多次，却始终没见身边朋友穿，“第一次听名字，还以为索尼出鞋子了”。

一个长期局限于跑圈的专业品牌，为何突然挤进了“中产鞋”的名单？又是谁，把索康尼推到了今天的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

“索康尼终于支棱起来了。”这是不少跑步爱好者看到品牌爆火后的第一反应。

虽然说这名字总让人联想到照相机的品牌，但索康尼其实已经快130岁了。

1898年，首届波士顿马拉松举办后的第二年，索康尼便诞生于美国。此后一百多年，它几乎把全部精力都放在跑步运动上，推出过世界第一双专业钉鞋，也长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称“世界四大跑鞋”。

1983年纽约马拉松，Rod Dixon最后200米完成经典逆转夺冠。赛后，他穿着索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上最具代表性的瞬间之一。

在专业跑步领域，索康尼从来不缺口碑。不过在中国，故事没有延续这些浓墨重彩的章节。相比亚瑟士、New Balance等品牌陆续在国内站稳脚跟，索康尼却经历了两次被“劝退”的失败。

2004年，索康尼以“圣康尼”的名字首次进入中国市场。彼时国内跑步文化尚未形成规模，篮球和潮流文化才是年轻人的关注焦点，NIKE的Air Force 1爆火、AJ系列一鞋难求，阿迪达斯的Superstar则是校园潮人的符号。

索康尼却坚持专业跑鞋定位，同时延续海外高端定价，一双鞋普遍卖到1000元以上。而《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工平均月工资约1335元。很少有人愿意花接近一个月工资，去买一双既不潮流、也没有品牌认知的跑鞋。入华仅两年，索康尼便退出中国市场。

2015年，借着国内马拉松热潮，索康尼再次回归。可这一次，市场环境已经变了。社交媒体、自媒体、电商平台逐渐成为品牌传播和消费决策的核心渠道，索康尼却仍沿用过去的打法，依赖专业媒体测评、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错过了市场。

真正的转折出现在2019年。

特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国的开发、营销和分销。以“曲线”形式第三次入华的索康尼，某种程度上，终于有了本土运营团队。

但即便如此，它的商业化依旧走得不快。2022年，索康尼、迈乐所在的专业运动板块营收只有4亿元，占特步集团收入仅3.1%。尽管在同一年，北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的上脚率已经超过亚瑟士，也领先HOKA、昂跑等品牌。

商业化与口碑的巨大反差，让跑圈内开始流传一句调侃：“圈内人人喊它跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连LOGO都没不认识。”

甚至，马云、美国前总统老布什、Taylor Swift、梁朝伟等不同领域的公众人物，都曾穿着索康尼公开亮相，却始终没能把这个品牌带出跑圈。

原因并不复杂。

长期以来，索康尼几乎把全部品牌叙事都建立在专业性能之上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，不同跑步场景对应不同产品；产品介绍里，也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。

这套逻辑能够打动专业跑者，却很难打动大众消费者。

对于普通人来说，一双鞋最大的卖点，未必是帮助自己跑进4小时马拉松，而是通勤站一天不累脚、下班还能去跑两公里。相比专业术语，他们更关心的是舒适、百搭，以及能否融入日常生活。

但要是无法破圈、触及大众消费，无论哪一个运动品牌，在中国的经营体量，都很容易到达天花板。

近几年，始祖鸟、萨洛蒙等品牌同样强调专业性能，却依然成功走向大众，并不是因为消费者越来越迷恋"硬核"，而是这些品牌把专业能力包装成了一种生活方式。消费者尤其是中产消费者，吸引他们的是“在松弛中彰显硬核”，而不是“纯硬核”。

那么，一个曾经"圈内人人喊好、圈外无人认识"的品牌，又是如何突然走进大众视野的？

“终于有点活人感了”

索康尼能突然破圈，首先是因为，消费者变了。

后疫情时代，年轻人的消费观发生了明显变化。相比过去热衷于用品牌彰显身份，他们开始更看重一件商品是否舒适、耐用，能否真正融入自己的生活。

写字楼里，运动鞋逐渐取代皮鞋；衬衫配跑鞋、西装配运动鞋，成为越来越常见的搭配。大家依然追求体面，只是这种体面，不再依赖刻意雕琢，而更强调一种轻松自然的状态。

有人把这种消费趋势称为"松弛的实用主义"，索康尼恰好踩中了这股风向。小红书上，一个关于索康尼的话题颇有意思。它没有直接使用品牌名，而是叫#创始人穿搭公式#，浏览量已接近1600万。

话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在展示相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后直接去夜跑、看展、City Walk。

所谓"创始人风"，当然不是人人都想创业，而是一种新的精英想象：专业、克制、高效，却没有传统商务装的距离感。对于不少消费者来说，他们买的未必只是一双跑鞋，更是一种生活方式。

与此同时，跑步本身，也在发生变化。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它越来越成为一种社交方式。

2025年，全国共举办马拉松及相关路跑赛事594场，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动不断兴起，越来越多普通人开始接触跑步。

当跑步走进日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈。

当然，仅有趋势还不够。更现实的一点是，索康尼没有昂跑那么贵。

在天猫官方旗舰店销量前十的产品中，索康尼价格主要集中在320-769元，超过千元的产品并不多。相比之下，昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的产品，千元以上占比均接近八成。

五六百元，就能买到一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这样的价格，显然更符合当下消费者追求品质、又保持理性的消费心理。

不过，如果索康尼只是赶上了趋势，也未必能迎来今天的增长。真正的变化，是它终于开始改变自己。

过去，索康尼更像一个只会和跑者交流的技术控。产品介绍里充满中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同产品，又按照竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对于普通消费者来说，这些内容专业，却也有距离感。

产品表述上，索康尼开始学着将难懂的名词，转变为“活人感”的表达。例如，过去强调"宽楦设计"，如今会直接告诉消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会挤。”复杂的技术参数，也越来越多被转化成普通人能够感知的穿着体验。

品牌传播也变了。2026年，索康尼官宣蔡徐坤成为品牌代言人，希望借助明星进一步打开大众认知；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌联名，把自己放进白领最熟悉的消费场景。

产品设计也开始主动拥抱流行趋势。复古、芭蕾、City Walk……这些过去与专业跑鞋关系并不大的元素，开始不断出现在索康尼身上。

甚至，还玩起了“食物设计”。

索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出的“汉堡鞋”，鞋身以汉堡为灵感，用不同材质模拟生熟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还有龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等等。它终于开始制造话题，而不只是讨论参数。

这种变化，也逐渐反映在商业层面。2025年底，索康尼中国内地门店达到175家，较年初新增30家，并陆续进入杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设概念店和快闪店。

站在今天回头看，索康尼最大的变化，未必是跑鞋性能突然提升了，而是终于学会了怎么向圈外人介绍自己。

索康尼，会是特步的“斐乐”吗？

索康尼出圈，最高兴的，或许是特步。

因为对于特步来说，索康尼从来不只是一双跑鞋，而是多品牌战略最重要的一块拼图。

过去很长一段时间，特步的增长几乎都依赖主品牌。但随着运动消费不断分层，仅靠大众跑鞋市场，已经很难支撑一家运动集团的长期增长。覆盖不同价格带、不同消费人群、不同运动场景，逐渐成为国际运动品牌共同的发展方向。

索康尼承担的，正是特步布局专业运动市场的重要角色。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。某种程度上，这意味着特步的多品牌战略开始进入兑现阶段。

也正因为如此，市场总喜欢把索康尼与安踏旗下的斐乐放在一起比较。两者都是集团重点培育的新品牌，也都承担着第二增长曲线的使命。

2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块定下2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待，它能够成为“第二个斐乐”。

只是，现实仍有不小距离。

2023年至2025年，特步专业运动板块营收分别为7.96亿元、12.5亿元、16.36亿元，占集团收入比重分别为5.5%、9.2%、11.6%。

作为对比，2025年，斐乐营收达到284.7亿元，占安踏集团收入35.4%，已经十分接近主品牌安踏347.5亿元的规模。

从营收体量看，两者相差十几倍，但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入，更在于品牌能够覆盖的消费场景。

今天的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以健身、打球。运动只是其中一个使用场景，它真正进入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则不同。即便今天已经成功破圈，它的品牌认知依然牢牢建立在专业跑步之上。

跑步市场当然足够大，但专业跑鞋天然拥有更强的品类属性，也意味着消费频次和消费场景相对有限。对于多数消费者来说，一年可以买很多件运动服、休闲鞋，却未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。

2025年，它推出WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品，希望打开更多消费场景。这个方向并没有问题，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从跑鞋走向生活消费，并没有想象中容易。

2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块毛利率反而下降了1.7个百分点。这意味着，索康尼虽然迈出了拓展品类的第一步，但距离真正跑通更多消费场景，还有不少路要走。

与此同时，它面对的竞争也在不断加剧。

专业跑鞋赛道，有亚瑟士、HOKA、昂跑持续争夺用户；更广泛的大众运动市场，又有萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌不断扩大影响力。

更关键的是，这些品牌几乎都已经建立起清晰的品牌心智。提到昂跑，人们想到的是高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。

相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对它的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”。这种认知能够帮助品牌完成破圈，却未必足以支撑长期增长。

因为对于运动品牌来说，第一次购买，往往来自产品；第二次、第三次购买，更多来自品牌。

对于索康尼来说，已经完成了最难的一步；但对于特步来说，更重要的问题才刚刚开始。

索康尼能否真正承担起第二增长曲线，并不取决于还能卖出多少双跑鞋，而是能否不断拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。

对于所有专业运动品牌来说，从跑道走向大众并不容易；而从一双专业跑鞋，成长为一个真正的大众品牌，则更是一场更漫长的比赛。

参考资料：

首席品牌营销《狂揽16.36亿元！跑鞋中的“劳斯莱斯”赢麻了，“中产三宝”地位难保？》

本原财经《中产三宝，闯进一个「索康尼」》

DT商业观察《中产三宝，杀出一个新劲敌》

有意思报告《“中产跑鞋”，又多一员》

本文来自微信公众号“金角财经”，作者：麦颖仔，36氪经授权发布。